Новости Банка
17 февраля
2022
Что такое платформа бренда? Как её создать? Зачем она бизнесу?
В интервью порталу marketing.by об этом и не только рассказывает Мария Канасевич.
Мария Канасевич Начальник департамента маркетинга ЗАО "БСБ Банк",
руководитель авторского курса по маркетингу «PROМАРКЕТИНГ» в Институте бизнеса БГУ, магистр управления
Что такое платформа бренда и как ее выстроить
Платформа бренда – документ, раскрывающий суть, философию, ценность бренда, помогающий идти по четкой траектории, отстраиваться от конкурентов и сохранять своё, уникальное ДНК.
Когда ваша торговая марка равно бренд – это возможность за одну и ту же работу, один и тот же продукт получать добавленную стоимость. Построение бренда — это долгая и планомерная работа, это соблюдение определенных правил и тактик.
К характеристикам бренда, благодаря которым выгодно строить именно его, можно отнести:
- Узнаваемость.
- Высокую репутацию.
- Top Of Mind (его вспоминают первым в определенной нише).
- Ему готовы прощать.
- Лояльность.
Как следствие: высокая стоимость в сравнении с аналогами и высокие показатели продаж.
Платформа бренда, в свою очередь – все характеристики, которыми обладает компания.
Для того, чтобы выстроить ее правильно, необходимо пройти следующие этапы:
- Описание и анализ продукта, миссия, видение.
- Анализ конкурентного окружения.
- Анализ целевой аудитории.
- Разработка позиционирования.
- Разработка фирменного стиля.
- Определение основных принципов коммуникации в продвижении.
Рассмотрим каждый этап подробней.
Описание и анализ продукта, миссия, видение
Что представляет из себя Ваш продукт? Чем он полезен? Какие потребности он удовлетворяет? В чем общая значимость и социальная ответственность бренда? Какова его миссия?
Так, например, миссия БСБ Банка — помогать людям приумножать материальное и духовное богатство, а также в способствовании установлению доброжелательных взаимоотношений между людьми.
Конкурентное окружение
После того, как мы всё знаем и поняли про свой продукт – можно переходить к изучению конкурентного окружения. Здесь важно четко определить: кто является вашим конкурентом, а кто нет.
Самая популярная ошибка – считать конкурентом тех, кто производит аналогичный продукт (оказывает такую же услугу). Белита и Шанель конкуренты? Но ведь и те и те выпускают средства по уходу. Разве женщина, которая пользуется кремом Белита, и женщина, которая пользуется кремом Шанель, — это одна и та же женщина? – Всегда задаю этот вопрос своим студентам.
На этом примере становится понятно, что данного критерия недостаточно. Наши конкуренты – это те компании, которые производят аналогичные продукты, и при этом наша целевая аудитория совпадает.
На данном этапе при разработке платформы бренда необходимо ответить на следующие вопросы: кто ваши конкуренты? Как они себя позиционируют? Как от них отстроиться (дифференцироваться)? Какие у них преимущества?
Целевая аудитория
Описание ярких представителей, их мотивов, ценностей и потребностей, среды потребления. Кто они, ваши люди? Важно, чтобы ценности целевой аудитории были синхронизированы с Вашими.
Так, работа БСБ Банка базируется на семи базовых ценностях:
- Клиентоориентированность.
- Развитие сотрудника и Банка.
- Командный дух.
- Моральные ценности.
- Здоровье.
- Гармония человека и природы.
- Семья.
Позиционирование
Когда мы понимаем уникальное преимущество своего продукта, знаем всё про своих конкурентов, знаем своего потребителя – можно переходить к разработке позиционирования. А это значит, что мы должны ответить на следующие вопросы:
- Чего хочет потребитель?
- Что не дают продукты конкурентов?
- Что можем предложить мы?
- Чем мы лучше?
Например, проанализировав свои возможности, преимущества, конкурентов, изучив целевую аудиторию, мы сформулировали свое позиционирование так: БСБ Банк – клиентоориентированный Банк для малого и микробизнеса. А сейчас хотелось бы добавить – и самозанятых.
Разработка фирменного стиля
Отталкиваясь от предпочтений целевой аудитории, позиционирования и того, что уже есть на рынке, мы определяемся с фирменным стилем. Логотип, цвета, шрифты, правила расположения элементов.
Единый фирменный стиль говорит о силе и успешности компании. А главное, значительно сокращает количество времени и денег, которые компания тратит как на создание рекламы, так и на ее восприятие.
Грамотно продуманный фирменный стиль – один из сильнейших инструментов в конкурентной борьбе.
Определение основных принципов коммуникации в продвижении
Здесь важно, что и как мы будем говорить своей целевой аудитории: определяем стиль подачи информации, язык бренда, выбираем каналы коммуникации.
Мы должны установить основные принципы того, как позиционирование и основная идея бренда, будут переданы целевой аудитории.
На разных этапах маркетинговой воронки задачи разные:
- Объяснить, кто мы, и что из себя представляем,
- Продемонстрировать отличия от конкурентов,
- Подтолкнуть к покупке,
- Понравиться, повысить имидж бренда и потребителя в момент его взаимодействия с компанией – какой бы ни была задача, фирменный стиль и тон бренда остаются.
ДНК тонкой нитью проходит через все коммуникации компании и клиента.
Резюме
В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что только на основании грамотно проработанной платформы бренда возможно удачное создание позиционирования, нейминга, слогана, брендбука, различных креативов, визуалов. А впоследствии и выбор таких инструментов и каналов взаимодействия с потенциальными покупателями, которые позволят достигнуть бизнес-целей, поставленных компанией.
Все этапы связаны между собой, проработав каждый, пазл складывается, отсутствуют логические поломки. Среди поломок, которые я встречала: наш ресторан – это место для уютных, теплых, душевных встреч! Приходим, а там брутальный интерьер с деревянными столами и стульями.
Однажды разработанная и созданная платформа бренда позволит вам каждый раз экономить время при создании ТЗ подрядчикам, не допустить ошибок и отклонений при разработке маркетинговых материалов: будь то очередная рекламная листовка или упаковка для нового продукта, а может быть концепция рекламной игры. А также при знакомстве нового маркетолога или партнера с брендом.
Бренд — это целый набор признаков, ассоциаций, преимуществ, эмоций и суждений, который существует в голове потребителя. Тщательно продуманный и раскрученный бренд делает компанию/продукт уникальной, выгодно отличающейся от конкурентов.
Последние новости, информация о продуктах и акциях Банка в наших социальных сетях:
Другие интервью с Марией Канасевич: